Předchozí agentura zklamala: jak správně přejít k nové a nepřijít o data ani historii kampaní

E-shop v Brně loni přišel o tři týdny konverzí. Ne kvůli špatnému produktu, ne kvůli konkurenci. Prostě proto, že při změně agentury nechali kampaně pozastavit dřív, než nová agentura dostala přístupy. Výpadek stál odhadem 180 000 Kč — a šlo mu předejít dodržením správného pořadí kroků.

Pokud jste se rozhodli změnit agenturu, tahle stránka není o tom, jak tu správnou vybrat. To máte za sebou. Tady řešíme techniku a proces: jak předat Google Ads, GA4, Meta a Sklik bez výpadku kampaní, bez ztráty historických dat a bez nepříjemných překvapení ve smlouvě.

Dostanete konkrétní postup v 5 krocích, checklist přístupů ke všem platformám a odpovědi na otázky, které klienti řeší až tehdy, kdy je pozdě.

Nejprve: komu patří vaše reklamní účty?

Reklamní účty patří vždy klientovi — tedy vám. Agentura má mít přístup, ne vlastnictví. Tohle je právní i praktický základ celého přechodu.

V praxi to bohužel vypadá jinak. Část agentur vytváří Google Ads nebo Meta účty na svůj vlastní e-mail nebo pod svým MCC jako primárního vlastníka. Klientovi dají přístup, ale ten nemá kontrolu. Při odchodu pak nastane problém: agentura odmítá předat přístupy nebo je podmíní doplacením pohledávek.

Jak poznat, zda jste skutečný vlastník

V Google Ads jděte na Admin → Přístup a zabezpečení. Váš e-mail by měl mít roli Administrátor. Pokud tam váš e-mail není vůbec — nebo má roli Read-only — účet nevlastníte vy, ale agentura.

V Meta Business Manageru jděte na Nastavení firmy → Reklamní účty. Pokud je účet ve vlastnictví firmy agentury, ne vaší, jste v nevýhodném postavení.

Co dělat, když agentura přístupy odmítá vrátit

Nepříjemná, ale řešitelná situace. Začněte smlouvou — co říká o vlastnictví dat a účtů? Kvalitní smlouva tohle výslovně uvádí. Klientova data, klientovy účty.

Pokud smlouva mlčí nebo je nevýhodná, obraťte se přímo na Google nebo Meta — obě platformy mají procesy pro řešení sporů o vlastnictví účtu. Paralelně si zálohujte vše, k čemu přístup ještě máte: exporty reportů, data z GA4, historické výsledky kampaní.

Krok 1: Ukončení smlouvy — co zkontrolovat ještě před výpovědí

Výpovědní lhůta je první věc, na kterou se podívejte. Standardní lhůta je 30 dní, ve smlouvách se ale objevují i 60- nebo 90-denní lhůty. Pozdní výpověď znamená, že platíte agenturu, se kterou spolupráci nechcete.

Co ve smlouvě zkontrolovat:

• Délka výpovědní lhůty a způsob doručení — e-mail nestačí, pokud smlouva vyžaduje datovku
• Smluvní pokuty za předčasné ukončení — zejm. pokud smlouva obsahuje minimální délku spolupráce
• Klauzule o vlastnictví výstupů: patří vám texty reklam, landing pages, reporty?
• Závazky vůči třetím stranám — agentura mohla vaším jménem uzavřít smlouvy s dodavateli
• Co se stane s vytvořenými materiály — fotky, bannery, kreativy

Krok 2: Checklist přístupů — co si zajistěte ještě před odchodem

Dvě pravidla platí pro všechny platformy bez výjimky: přidejte novou agenturu dřív, než odeberete starou. A nikdy nerušte kampaně ani konverzní akce — pouze odeberte přístupy osobám.

Speciální případ: MCC agentura vs. přímý přístup

Pokud vaše dosavadní agentura spravovala kampaně přes svůj MCC (správcovský účet), vaše kampaně a jejich celá historie zůstávají ve vašem účtu. MCC poskytuje agentuře přístup, ale nekopíruje data. Nová agentura si vytvoří svůj MCC a požádá o propojení — postup popisuje

Porovnání Google Ads a Meta Ads: jak vybrat správnou platformu pro váš byznys? Přečtěte si náš průvodce: Google Ads vs. Meta Ads — průvodce pro české firmy.

Krok 3: Jak předat historii kampaní bez ztráty dat

Dobrá zpráva, která uklidní většinu klientů: historická data Google Ads kampaní nikam neodejdou. Zůstávají v účtu, ne u agentury. Nová agentura dostane přístup ke stejnému účtu — a vidí vše od prvního dne kampaní.

Co se zachová a co ne

• Zachová se: celá historie Google Ads kampaní (kliky, konverze, výdaje, quality score), struktura reklamních sestav, nastavení bidding strategií, publika a remarketingové seznamy
• Zachová se: Meta reklamní výsledky v Business Manageru (při zachování přístupu ke stejnému účtu)
• Nepřevede se: GA4 data při přesunu do nového GA4 účtu — data jsou vázána na property, ne na doménu
• Nepřevede se: historické Sklik reporty mimo účet

Záloha dat GA4 — jak na to

Pokud hrozí ztráta GA4 dat (například agentura vlastní i GA4 property), zálohujte exportem do Google Sheets nebo BigQuery. Podrobný postup najdete v našem článku GA4 pro e-shopy — nastavení a reporting.

Co ještě zachraňte před odchodem:

• Screenshoty nebo exporty klíčových reportů za poslední 12–24 měsíců
• Seznam aktivních UTM parametrů a jejich strukturu
• Nastavení konverzních akcí (které jsou primární, jakou mají hodnotu)

UTM parametry si zdokumentujte přes Google Campaign URL Builder — pokud je agentura používala nekonzistentně, je teď čas to napravit.

Krok 4: Audit jako první krok nové spolupráce

Dobrá agentura nezačne spouštět kampaně první den. Začne auditem. A je to ve vašem zájmu, ne v jejím — protože audit odhalí, co dosavadní agentura dělala špatně nebo nedělala vůbec.

Typické nálezy: konverzní měření nastavené duplicitně, kampaně cílící na irelevantní klíčová slova, bidding strategie běžící bez dostatečných dat a systematicky přeplácející za klik. Žádná z těchto věcí není vidět na první pohled — vidí ji až audit.

Na co se zaměřit v auditu účtu

• Struktura kampaní — jsou logicky rozděleny podle cíle, produktu, fáze zákazníka?
• Konverzní měření — jsou konverze měřeny přes GA4 nebo importovány z Google Ads tagu? Nejsou duplicitní?
• Propojení GA4 + Google Ads — je aktivní? Importují se publika a konverze správně?
• Výkonnostní data za posledních 90 dní — jaký je skutečný ROAS, CPA, míra konverze?
• Negativní klíčová slova — existují? Jsou aktuální?
• Struktura reklamních textů — odpovídají pravidlům RSA? Jsou testovány varianty?

Jak správný audit vypadá v praxi popisujeme na stránce audit kampaní a analytiky.

Krok 5: Jak řídit přechod tak, aby kampaně nepřestaly fungovat

Nejrizikovější moment přechodu je okno mezi odchodem staré agentury a plným převzetím novou. Cíl je tento interval zkrátit na nulu — nebo ještě lépe: překrýt.

Doporučené pořadí kroků

• Uzavřete smlouvu s novou agenturou a dohodněte datum převzetí
• Přidejte novou agenturu do všech účtů (viz krok 2) — ještě před výpovědí té staré
• Dejte nové agentuře 5–7 pracovních dní na audit a přípravu
• Teprve poté zašlete výpověď staré agentuře
• V den D starý přístup odeberte — kampaně zůstávají aktivní

Čeho se vyvarovat

• Nemažte žádné kampaně, reklamní sestavy ani klíčová slova — i pausované mohou obsahovat cenná historická data
• Nepozastavujte bidding strategie jen proto, že se mění agentura — Target CPA nebo Maximize Conversions potřebuje čas na učení, reset ji vrací o týdny zpět
• Nepovolujte nové agentuře provádět velké změny bez auditu — nechejte ji nejprve pochopit, co funguje
• Nekomunikujte oběma agenturám protichůdné instrukce — určete jednoznačně, od kdy nová agentura přebírá zodpovědnost

Jak dlouho přechod trvá?

Při dobré přípravě zvládnete bezproblémový přechod za 2–3 týdny. Audit a první úpravy kampaní zaberou dalších 2–4 týdny. Na plně stabilní výsledky počítejte 4–8 týdnů — tolik typicky trvá fáze učení Smart Bidding strategií. U Performance Max kampaní může být toto období delší. Konkrétní délka závisí na objemu konverzí a délce konverzního cyklu vašeho byznysu.

Změna agentury nemusí bolet

Technicky je přechod zvládnutelný za 2–3 týdny bez jediného výpadku — pokud jdete ve správném pořadí. Přístupy předáte dřív, než výpověď doručíte. Audit proběhne ještě za chodu staré agentury. A bidding strategie jedou celou dobu dál.

Historická data Google Ads kampaní zůstávají ve vašem účtu. GA4 data zálohou chraňte. Smlouvu zkontrolujte předem — a ideálně s právníkem, pokud obsahuje nestandardní klauzule.

Nebo se podívejte, jak přistupujeme ke správě PPC reklamy.