Ви отримали щомісячний звіт. Цифри зелені, стрілки вгору. Клікабельність зросла на 12%. Покази теж. Усе виглядає добре. Але де пошукові запити, які приводять людей до вашого інтернет-магазину? Де порівняння з минулим роком, коли травень був вашим найсильнішим місяцем? І що агенція планує робити наступного місяця?
Якщо ви не знаєте відповідей на ці запитання, ви не самі. Дедалі більше клієнтів ідуть від своїх агенцій саме тому, що PPC-звіти надходять із запізненням, їх важко читати, або вони містять лише ряди цифр без жодного коментаря. У цій статті ви отримаєте точний чекліст з 11 пунктів, які щомісячний PPC-звіт від агенції завжди має містити, плюс п’ять тривожних сигналів, що хтось грає з вами не зовсім чесно.
Чому якісний PPC-звіт важливіший за самі кампанії
Хороший звіт — це не формальність, а інструмент управління. Без читабельного щомісячного огляду ви не можете ухвалювати рішення щодо бюджету, не знаєте, що працює, і не маєте підстав для розмови з агенцією про те, що варто робити інакше.
Проте більшість щомісячних PPC-звітів закінчують як непрочитані документи, повні цифр, які нікого не ведуть до дії. Агенція надсилає, клієнт відкриває, зберігає — а за місяць не знає, що з цього вийшло. Такий звіт не має цінності ні для вас, ні для спеціаліста: він не знає, що вас цікавить, ви не знаєте, про що питати.
Ось парадокс, на який ми натрапляємо знову й знову під час аудитів: деякі агенції надсилають 15-сторінковий PDF саме для того, щоб обсяг виглядав як прозорість. Багато даних означає роботу. Але якщо жодна цифра не відповідає на питання, як кампанії перетворилися на виручку чи замовлення, це просто купа даних. Якісний звіт має бути коротким, зрозумілим і придатним до дії.
11 речей, які мають бути в кожному щомісячному PPC-звіті (чекліст)
Наведені нижче пункти впорядковані так, як їх має проходити клієнт: від головних цілей до деталізації кампаній, через технічний бік аж до прогнозу. Візьміть свій останній щомісячний огляд і перевірте, скільки з них у ньому знайдете.
1. Виконання погоджених KPI
Перше, на що варто глянути: виконано чи ні? Не як велося. Не як могло б бути. Агенція має у кожному щомісячному підсумку прямо написати, які цілі ви разом поставили на початку місяця і як їх досягнуто. Якщо KPI не виконані, саме це має бути в звіті на першому місці — разом із поясненням чому і що робитиметься інакше.
Звіт, що подає результати без зв’язку з початковими цілями, — це не звітування, а презентація цифр. Питайте конкретно: «Які KPI ми поставили і як ми їх виконали?» Якщо в агенції немає відповіді, це добрий час для розмови про те, як ви комунікуєте.
2. Загальні витрати vs. запланований бюджет
Скільки витрачено і на якій платформі. Сума за Google Ads, Sklik і Meta Ads окремо — не лише загальна цифра. Якщо ви отримали звіт, де всі витрати злиті в один рядок, ви не знаєте, куди насправді йдуть ваші гроші.
Відхилення від запланованого бюджету має бути прокоментоване: витрачено менше, бо не було достатнього пошукового попиту? Чи більше, бо агенція виявила можливість і ескалувала? Обидві ситуації нормальні — але лише коли ви про них знаєте.
3. Кількість конверсій і ціна за конверсію (CPA)
CPA — Cost Per Acquisition (вартість залучення) — показує, скільки вам коштує одне замовлення, реєстрація чи запит із реклами. Поряд із цим у звіті має бути чітко вказано, що рахується як конверсія. Заповнення форми, покупка, клік на номер телефону — конверсією може бути багато речей.
Якщо це в огляді не пояснено, ви не знаєте, що насправді вимірюєте. А без цієї інформації не можна порівнювати результати між місяцями чи оцінювати, чи CPA покращується, чи погіршується.
4. ДРВ — частка рекламних витрат у виручці (лише для інтернет-магазинів)
ДРВ — це простий розрахунок: рекламні витрати, поділені на виручку, яку реклама згенерувала, помножені на сто. На практиці: якщо ви витратили 10 000 Kč, а кампанії привели виручку 100 000 Kč, ваш
ДРВ становить 10%.
Як орієнтовний діапазон для інтернет-магазинів наводять 10–20%, але правильна ціль залежить від маржі вашого асортименту — електроніка з низькою маржею має бути значно нижче 10%, тоді як модні товари з високою маржею можуть бути прибутковими навіть за 25% і більше. Порівняння рік до року тут необхідне — сезонні коливання інакше можуть зробити з хорошого місяця погану цифру і навпаки.
5. Результативність за кампаніями
Загальна цифра — витрачений бюджет — говорить вам мало. Вам потрібно знати, які кампанії працюють, а які ні. Брендові кампанії показують інші результати, ніж перформанс-кампанії за ключовими словами. Ремаркетингові кампанії ми вимірюємо інакше, ніж залучення.
Розбивка результатів за окремими кампаніями — найкраще з коментарем до кожної — дає вам зрозуміти, де додається цінність, а де гроші радше втрачаються. Якщо ключові слова дорогі, а конверсій мало, ви хочете знати це — а не після ще одного місяця витрачання.
6. Огляд пошукових запитів
Що люди насправді писали, перш ніж клікнути на вашу рекламу, — це одні з найцінніших даних у всьому акаунті. Хороший спеціаліст саме з цього розділу витягує нерелевантні запити й додає їх як мінус-слова.
В огляді ви маєте бачити, що було виключено як нерелевантне і чому. Якщо цих даних бракує, ви не знаєте, чи не показується ваша реклама людям із зовсім іншим наміром, ніж ваш продукт. Варто спитати: «Які запити ви цього місяця додали як мінус-слова?»
7. Показник якості та статус оголошень
Показник якості (Quality Score) — це діагностичний інструмент Google, оцінений за шкалою 1–10. Він ґрунтується на трьох складових: очікуваній клікабельності (CTR), релевантності оголошення та якості цільової сторінки. Вищий показник допомагає досягти кращих позицій в аукціоні й потенційно знижувати витрати — але це діагностичний індикатор, а не прямий вхід в аукціон.
Поряд із цим звіт має показати статус схвалення оголошень і вказати на відхилені. Відхилене оголошення не показується, і жодні цифри не відображають його результативність, доки проблему не виправлено. Якщо показника в звіті немає, ви не знаєте, чи не з’їдає він поступово ваш бюджет.
8. Порівняння з попереднім періодом
Порівняння місяць до місяця — стандарт для більшості бізнесів. Для сезонних — модні товари, садова техніка, відпусткові послуги — порівняння рік до року є абсолютною необхідністю. Не порівнюйте березень 2025 з лютим 2025, а з березнем 2024.
Інакше з нормального сезонного спаду виникає паніка, а з нормального початку сезону — результат, який виглядає краще, ніж є. Агенція має вказати в огляді, яке порівняння використовує і чому.
9. Дані з GA4 та незалежної аналітики
Тут криється одна з найважливіших пасток усього PPC-звітування: рекламні системи приписують собі вищу частку конверсій, ніж показує незалежна аналітика. Це через атрибуцію — одне й те саме замовлення може бути одночасно приписане Google Ads, Sklik і Meta Ads, бо клієнт бачив рекламу на кожній із цих платформ.
Google Analytics 4 відстежує результативність по всіх каналах і дає комплексніший погляд, ніж сам лише Google Ads — для референсного звітування GA4 є надійнішим вибором. Утім, навіть GA4 ніколи повністю не збігається з даними в рекламних системах: розбіжності спричинені іншою логікою атрибуції, налаштуваннями згоди (consent) і моделюванням даних.
Звіт, який працює виключно з даними рекламної системи, показує роздуту реальність — GA4 є корекцією, що повертає її на землю. У звіті мають бути обидві цифри і коментар, який пояснює різницю.
10. Модель атрибуції
Модель атрибуції визначає, які точки контакту з клієнтом зараховуються як заслуга за конверсію. Модель last-click приписує все останньому кліку. Модель data-driven розподіляє заслугу між усіма взаємодіями. Це не технічна дрібниця: вона може змінити числовий результат кампанії на сотні відсотків.
Хороший спеціаліст вказує в огляді, яку модель використовує і які це має наслідки для інтерпретації даних. Якщо про це не йдеться, ви працюєте наосліп — а порівняння результатів між місяцями може бути оманливим, якщо модель змінилася.
11. План на наступний місяць
Звіт, що закінчується графіком за минулий місяць без погляду вперед, говорить одне: ви працюєте із запізненням. Що оптимізуватиметься? Що тестуватиметься? Які бюджети переміщуються і чому?
План на наступний місяць — це не формальний додаток, а доказ того, що агенція справді думає про ваш бізнес, а не лише обслуговує наявні системи. Якщо погляду вперед бракує в кожному звіті, питайте прямо: «Що ви плануєте робити інакше наступного місяця і чому?»
5 тривожних сигналів, що ваш звіт щось приховує
Наведені нижче ситуації — не гіпотези. Це конкретні сценарії, з якими ми стикаємося під час аудитів PPC-акаунтів, перейнятих від інших агенцій.
Звіт надходить без жодного коментаря
Автоматично згенеровані експорти з Google Ads чи Sklik без жодного речення інтерпретації — одна з найпоширеніших ознак неякісного звітування. Ви отримуєте PDF із таблицями й графіками, ніде не написано, що це означає і що робитиметься далі. Спеціаліст надсилає вам цифри — а інтерпретацію залишає на вас.
Спитайте конкретно: «Що, на вашу думку, було найважливішим результатом цього місяця?» Якщо відповідь надходить лише після вашого запитання, а не як частина звіту, це дещо говорить про ставлення агенції до вашого акаунту.
Ви бачите виключно зелені цифри
У реальному світі кампанії коливаються. Бюджети не сходяться. Ключові слова дорожчають. Конкуренти перебивають ваші оголошення. Якщо щомісяця надходить огляд, де все росте і нічого не падає, це здебільшого маніпуляція з базовим періодом або з поданням метрик.
Найпростіший трюк: вигнути середні так, щоб усе виглядало гаразд. Агенція, яка звітує і про невдачі, — це агенція, якій можна довіряти. Чесний звіт не приховує негативних результатів — він їх пояснює.
Бракує даних з GA4
Як ми показали в пункті дев’ять, рекламні системи завжди приписують собі результати щедріше, ніж незалежна аналітика. Якщо ваш огляд працює виключно з даними з Google Ads чи Sklik, а GA4 там немає, ви не маєте незалежного погляду на результативність.
Цей сигнал може бути необізнаністю — але також і наміром. В обох випадках рішенням є запит: «Додайте, будь ласка, до звіту дані з GA4 і коментар щодо розбіжностей.» Реакція агенції скаже вам більше, ніж таблиця з цифрами.
Ви не маєте доступу до рекламного акаунту
Якщо агенція відмовляється поділитися доступом до даних або стверджує, що «це наше ноу-хау», це неприйнятно. Рекламні дані — це ваші дані: ви за них платите, маєте на них право і право доступу до свого акаунту будь-коли.
Агенції, які блокують цей доступ, зазвичай мають причину: або результати не такі хороші, як вони стверджують, або застосовуються методи, які клієнт не схвалив би. Доступ на читання — це мінімальний стандарт; вимагайте його прямо.
Жодного плану на наступний місяць
Щомісячний огляд, який описує те, що було, але не приносить погляду на наступний місяць, не має управлінської цінності. Це бухгалтерія, а не партнерське ведення кампаній.
Якщо при отриманні кожного звіту ви не знаєте, що буде далі, замисліться, чи розмовляєте ви з агенцією про стратегію — чи лише платите за обслуговування.
Як виглядає звіт від ADS Agency — наш стандарт
Ми звітуємо щомісяця, у заздалегідь погоджені терміни. Кожен огляд містить усі 11 пунктів із чекліста вище — зокрема дані з GA4, модель атрибуції та конкретний план на наступний місяць.
Кожна цифра має коментар. Не експортовані таблиці — завжди інтерпретацію: що сталося, чому і що з цього випливає для роботи в наступному місяці. Якщо протягом місяця стається аномалія — різкий спад відвідуваності, технічна помилка, раптове подорожчання аукціону — ми повідомляємо протягом 2 годин, а не наприкінці місяця у звіті.
Ми бачили, що стається, коли клієнт отримує поганий звіт надто пізно: один інтернет-магазин втратив найсильніший тиждень сезону, бо ніхто не написав, що кампанія на головну категорію товарів перестала працювати. Це з’ясувалося лише у щомісячному PDF. Це не виняток — це шаблон, який повторюється.
Клієнт має доступ до свого рекламного акаунту будь-коли, без обмежень. Ваші дані — ваші. Вам не треба чекати на наш звіт, щоб знати, що відбувається, — ви можете увійти й подивитися самі.
→ Хочете побачити, як виглядає чесний PPC-звіт? Замовте безкоштовну консультацію, і ми покажемо вам наш стандарт на конкретному прикладі.
Як читати Google Ads-звіт, навіть якщо ви не PPC-спеціаліст
Ви отримали щомісячний підсумок. Не знаєте, що читати першим. Ось порядок дій.
Крок 1: Почніть із KPI
Перший розділ скаже вам, чи виконано те, про що ви домовлялися. Якщо KPI там немає, поставте це першим запитанням на наступній зустрічі. Без цієї інформації немає сенсу читати решту.
Крок 2: Порівняйте витрати і результати
Ви витратили заплановану суму? Скільки конверсій надійшло? Якою була ціна одного замовлення чи запиту? Ці три цифри витягують зі звіту більшість важливої інформації й кажуть вам, чи місяць був хорошим, чи ні — незалежно від зелених стрілок.
Крок 3: Шукайте те, чого бракує
Йдеться не лише про те, що в звіті є, — а про те, чого там немає. План на наступний місяць? Дані з GA4? Коментар до кампаній? Порівняння з минулим роком? Якщо ви відчуваєте, що чогось бракує, зазвичай воно справді відсутнє. Використовуйте чекліст з 11 пунктів як контрольний список — він саме для цього призначений.
Крок 4: Про погану цифру питайте, не сердьтеся
Якщо пошукові запити показують нерелевантні ключові слова, не бійтеся запитання: «Як ми цьому запобіжемо наступного місяця?» Хороший спеціаліст вітає вашу допитливість — це інтерес до результатів. Агенція, яка опирається запитанням або реагує захисно, сама каже вам більше, ніж будь-яка цифра у звіті.
Хороший PPC-звіт — це інструмент управління, а не формальність
Щомісячний PPC-звіт від агенції не має бути лише підсумком того, що відбулося. Він має бути інструментом, який допомагає вам ухвалювати рішення — про витрати, стратегію і майбутній напрямок кампаній. Порівняйте свій останній огляд із цими 11 пунктами:
- Виконання KPI
- Витрати vs. бюджет за платформами
- Кількість конверсій і CPA
- ДРВ (для інтернет-магазинів)
- Результативність за кампаніями
- Огляд пошукових запитів
- Показник якості та статус оголошень
- Порівняння з попереднім періодом
- Дані з GA4
- Модель атрибуції
- План на наступний місяць
Якщо якогось пункту бракує, ви не знаєте, як на нього відповісти — чи маєте сумніви щодо того, як агенція його інтерпретує — це добрий час замовити аудит.
→ Не впевнені, чи містить ваш звіт усе суттєве? Замовте в нас безкоштовний аудит PPC-акаунту.
