Third-party cookies končí. 5 konkrétních strategií, jak připravit svůj marketing — first-party data, server-side tracking, Consent Mode v2 a další.
Třetí strana odchází. Co to znamená pro váš marketing
Google Chrome, prohlížeč s 65% podílem na trhu, postupně blokuje third-party cookies. Safari a Firefox je blokují roky. Pro marketéry to znamená jedno — tradiční způsoby cílení reklamy, retargetingu a měření konverzí přestávají fungovat.
Pokud vaše kampaně závisí na third-party cookies pro remarketing, lookalike audience nebo cross-domain tracking, musíte jednat. Ne za rok — teď.
Co přesně přestane fungovat
Third-party cookies umožňovaly tři klíčové věci:
- Retargeting — zobrazení reklamy lidem, kteří navštívili váš web (přes třetí strany)
- Cross-site tracking — sledování uživatele napříč weby pro lepší cílení
- Attribution — přiřazení konverze ke konkrétnímu kanálu nebo kampani
First-party cookies (vaše vlastní) zůstávají. GA4 stále funguje. Ale remarketing přes display síť a podobné platformy bude výrazně omezený.
Pozor: Pokud vaše marketingová strategie stojí primárně na remarketingu přes třetí strany a lookalike audiences, přijdete o 40–60 % dosahu. Nepřipravení inzerenti uvidí nárůst CPA a pokles ROAS.
5 strategií, které fungují bez third-party cookies
1. First-party data jako základ
Sbírejte vlastní data přímo od zákazníků. E-maily, telefonní čísla, historie nákupů, chování na webu — to vše patří vám a žádná změna v prohlížeči vám to nevezme.
Prakticky:
- Kvalitní CRM (HubSpot, Salesforce, nebo jednoduchý systém)
- Newsletter s reálnou hodnotou (ne spam)
- Věrnostní programy a členské sekce
- Formuláře s jasnou výměnou hodnoty (checklist, e-book, kalkulačka)
Tip: Customer Match v Google Ads a Custom Audiences v Meta Ads fungují na first-party datech. Nahrajte svůj e-mailový list a cílte na stávající zákazníky nebo jejich lookalike — bez jediné third-party cookie.
2. Server-side tracking
Tradiční tracking (JavaScript tag v prohlížeči) je stále více blokován — ad blockery, ITP v Safari, omezení cookies. Server-side tracking přesouvá sběr dat na váš server, kde nemá prohlížeč co blokovat.
Google Tag Manager Server-Side Container umožňuje:
- Odesílat data z vašeho serveru přímo do Google Ads, GA4, Meta CAPI
- Zachovat přesnost měření konverzí
- Kontrolovat, jaká data odesíláte (GDPR compliance)
- Obějit ad blockery (data jdou přes vaši doménu)
Implementace vyžaduje technické znalosti a server (Google Cloud Run, Stape.io), ale investice se vrátí v přesnějších datech a lepší optimalizaci kampaní.
3. Google Consent Mode v2
Od března 2024 je Consent Mode v2 povinný pro inzerenty v EHP. Pokud ho nemáte, Google Ads a GA4 ztrácí data o uživatelích, kteří odmítli cookies.
Consent Mode v2 pracuje s modelováním konverzí — Google odhaduje chování uživatelů, kteří nedali souhlas, na základě vzorů těch, kteří souhlas dali. Výsledek: až 70 % přesnější data oproti situaci bez Consent Mode.
Dva režimy:
- Basic — nepošle žádná data bez souhlasu (minimum pro compliance)
- Advanced — posílá anonymizované pingy i bez souhlasu, umožňuje modelování (doporučeno)
4. Kontextuální cílení místo behaviorálního
Před érou cookies fungovala reklama na základě kontextu — reklama na běžecké boty na sportovním webu. Tento přístup se vrací, a to v lepší formě díky AI.
Google Ads nabízí kontextuální cílení přes témata a klíčová slova v display kampaních. Meta používá Advantage+ targeting, který cílí na základě obsahu a signálů bez cookies.
Důležité: Kontextuální cílení nezávisí na žádných cookies, je plně GDPR compliant a uživatelé ho vnímají jako méně invazivní než behaviorální tracking.
5. Enhanced Conversions a Privacy Sandbox
Enhanced Conversions v Google Ads odesílá hašovaná first-party data (e-mail, telefon) spolu s konverzí. Google je spáruje se svými sign-in daty a získáte přesnější atribuci — bez third-party cookies.
Privacy Sandbox s Topics API přímo v Chrome přiřazuje uživatelům zájmové kategorie anonymně. Jako inzerent nemusíte nic implementovat — Google Ads to integruje automaticky.
Z praxe: Pro klienta z e-commerce jsme přešli z remarketingu přes third-party cookies na kombinaci Customer Match + server-side tracking + Consent Mode v2. Výsledek: pokles CPA o 18 % a nárůst naměřených konverzí o 35 %.
Checklist: příprava na cookieless budoucnost
- Audit současného trackingu — zjistěte, kde závisíte na third-party cookies
- Implementace Consent Mode v2 (Advanced) — povinné minimum
- Nastavení server-side trackingu — alespoň pro Google Ads a Meta CAPI
- Budování first-party dat — CRM, newsletter, věrnostní programy
- Přechod na Customer Match a Enhanced Conversions
- Testování kontextuálního cílení v display a video kampaních
Potřebujete pomoct s přechodem na cookieless marketing?
V ADS Agency implementujeme server-side tracking, Consent Mode v2 a first-party data strategie. Připravíme váš marketing na svět bez cookies.
- Third-party cookies končí — Chrome je blokuje, Safari a Firefox už dávno
- First-party data (e-maily, CRM) jsou základ nového marketingu — nikdo vám je nevezme
- Server-side tracking zachová přesnost měření i při blokáci cookies
- Consent Mode v2 (Advanced) je povinný pro inzerenty v EHP od března 2024
- Kontextuální cílení se vrací — díky AI je přesnější než kdy dřív
